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上市前夕再推能量饮料新品,东鹏饮料在下一盘怎样的棋?

2020/6/30 9:13:24 阅读数:2640 信息分类:威尼斯人娱乐官方网址 编辑:小禹

6月28 日下午,东鹏饮料集团联合美宜佳便利店举办新品发布会,东鹏饮料集团宣布推出一款全新的含气能量饮料——“东鹏加気”。从6月28日起,东鹏饮料集团将在广东地区8000多家美宜佳门店,上新这款“东鹏加気”。

值得一提的是,这是东鹏饮料旗下含气型能量饮料。当前,国内能量饮料市场品牌众多,竞争日益激烈;在冲刺IPO的关键期,东鹏再推能量饮料新品牌,究竟出于何种考虑?

东鹏推出旗下含气型能量饮料

东鹏方面称,和其他含气饮料比,“东鹏加気”气泡更足、更持久,从头喝到尾都是气泡满满,喝起来也更爽快,口味则是年轻人喜爱的蔓越莓风味。

据了解,每罐东鹏加気为355ml,内含有 95mg 咖啡因、150mg 牛磺酸、6mg 烟酰胺、0.42g 维生素 B6等,而这些正是“加油打気”的必备元素;在包装设计上,“东鹏加気”选择了苗条罐的包装载体,以及磨砂工艺,黑金搭配的色彩视觉十分大气时尚,同时,手持更有质感,避免滑落。

作为东鹏饮料旗下含气型能量饮料,东鹏方面表示,东鹏加気可以在加班、学习、开会、运动健身、娱乐、出外游玩、就餐等体能大量消耗的情况下饮用。

值得一提的是,在新品的渠道布局上,东鹏此次选择与美宜佳便利店合作,首先在广东市场铺货。

资料显示,美宜佳成立于1997年,素有“便利店”的称号。自成立以来,美宜佳门店发展以广东为中心,稳步布局。至2020年2月,美宜佳门店总数超过19000家,分布在广东、福建、湖南、江西、湖北等15个省市,超过130座城市,店铺年销售规模超过150亿元人民币,已成为国内规模较大的特许连锁便利店企业。

东鹏饮料集团执行总裁林木港在新品仪式中表示:“东鹏饮料牵手美宜佳,不仅仅是此次东鹏加気新品的合作,更是长远的战略联盟合作。作为各自领域的行业品牌,东鹏饮料和美宜佳有着非常相似的发展路径,都是从广东发展壮大然后走向布局,双方有着高度一致的消费人群,并且已有10年的合作基础。”

“双品牌”运营巩固核心竞争力

在做大东鹏特饮这一能量饮料品牌之后,东鹏饮料集团再推能量饮料新品牌,其背后的原因值得探究。

一方面,当前能量饮料市场增势强劲。欧睿于2019年12月发布的《Energy Drinks in China》显示,能量饮料在在虽然起步较晚,但增长速度较快。2014年至2019年国内能量饮料非现场消费的销售金额复合增速为15.02%,是饮料中增速快的细分品类之一。

在此背景下,功能饮料整体市场竞争日趋激烈。除红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量、战马等品牌外,企业也纷纷加入战局,如统一推出的够燃、安利打造的XS以及伊利上线的焕醒源等。

食品产业分析师朱丹蓬表示,从整个行业的一个角度分析,整个功能饮料这一块是刚需的一个品类,所以可以看到整个的八大主流饮料品类里面有两个品类一直在增长,一个是矿泉水,另一个是功能饮料。因此东鹏饮料的“双品牌”运营从占位的这个战略来说,是符合整个新生代未来的一个刚需,也符合了整个功能饮料未来的一个发展的趋势。

另一方面,东鹏饮料近年来也在不断丰富其产品线。根据招股书内容,2017年至2019年,东鹏特饮贡献的收入分别为27.35亿元、28.85亿元和40.03亿元,占公司总收入的比例分别高达96.19%、94.和95.11%。为了解决这一现状,东鹏饮料正加大新品研发力度,例如2018年对陈皮特饮重新包装、2019年推出新品“由柑柠檬茶”。

“东鹏饮料依托其自身的品牌以及渠道的话语权,进行一个双品牌运营,非常匹配他们目前的发展战略。另外从东鹏饮料推出的新品来说,其实也是一个升级版。这对于未来整个东鹏饮料的可持续发展的核心竞争力加强及整个企业护城河的筑牢,以及未来在整个资本端的这个表现有一个非常好的一个加持。”朱丹蓬表示。

扩大产能进军市场

在饮料市场耕耘良久,东鹏饮料终选择冲刺IPO。证监会官网于4月24日晚间披露了东鹏饮料的招股说明书,拟上海证券交易所A股上市并募集14.9亿元,华泰联合证券担任保荐机构。

招股书显示,东鹏饮料的主营业务为饮料的研发、生产和销售,主要产品包括东鹏特饮、由柑柠檬茶、陈皮特饮、包装饮用水等,其中能量饮料东鹏特饮毫无疑问是主导产品。2019年,东鹏特饮占据国内功能饮料15%的市场份额,居于行业第二。排名的红牛占据57%的市场份额。

招股书还显示,2017年、2018年和2019年,东鹏饮料的营业收入分别为28.43亿元、30.37亿元和42.08亿元;毛利率分别为47.92%、45.97%和46.74%;净利润则分别为2.96亿元、2.15亿元和5.70亿元。

值得注意的是,此次IPO募集的14.9亿元中,有8亿用于华南和重庆西彭生产基地建设。其中,华南的生产基地位于广东。据悉,目前广东生产基地的产能利用率已经趋于饱和,产能受到制约。

根据招股书,华南生产基地建设项目拟规划建设6条生产线,包括2条罐装饮料生产线、2条瓶装饮料生产线以及2条瓶装饮料(冷灌装)生产线,建设周期为36个月。项目建成后,将形成年产48.12万吨饮料的生产能力。

东鹏方面表示,目前东鹏特饮在广东、广西、安徽等地布局了生产基地,为了进一步满足中、西部地区的市场需求,缩短运输半径,降低运输费用,提升产品的盈利水平,拟建设重庆西彭生产基地。

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